Die Werbung hat ja schon vor vielen Jahren entdeckt, dass sich ausserordentlicher Verkaufserfolg nicht primär mit guten sachlichen Argumenten, sondern vor allem mit dem Erzeugen von positiven Emotionen erzielen lässt. In diesem Sinne haben Werber der ganzen EQ-Diskussion einiges voraus, zumal man diese Erkenntnisse, beispielsweise in der Automobilbranche, schon vor 50 Jahren gezielt und mit mehr oder weniger Erfolg zu nutzen begann. Man könnte also erwarten, dass Werber dank dieses Erfahrungsvorsprungs anderen Berufsgruppen gegenüber weit überlegen sind und es blendend verstehen, spielerisch mit originellen und lustigen Werbespots ihre Zielgruppen zu begeistern, indem sie diese auf der emotionalen Ebene ansprechen und einen ursächlichen Zusammenhang zwischen dem Produkt und dem positiven Gefühl suggerieren . Und tatsächlich – es gibt sie, diese absolut grandiosen Spots. Es gibt sogar Auszeichnungen und Wettbewerbe, die mit grossem Interesse verfolgt werden und selbst ich habe mich, nachdem ich meine anfängliche, wohl eher ideologisch bedingte und aus der Studienzeit stammende, Skepsis endlich ablegen konnte, schon köstlich amüsiert über gut gemachte Werbung.
Umso bedauerlicher finde ich, was sich beispielsweise die Werbeverantwortlichen einer japanischen Automarke leisten. Es ist ein Spot, der in den letzten Wochen recht häufig im Fernsehen zu sehen ist.
Sie erinnern sich: Das „Dummerchen“, das bei der Ansage der Wetterprognose auf den Allerwertesten fällt, sich wieder aufrappelt und voller Begeisterung dem Publikum mitteilt, dass ihr dies mit einem „Suzuki“ nicht passiert wäre. Abgesehen davon, dass die Aussage rein inhaltlich ja insofern schon nicht zu überzeugen vermag, als der Vergleich völlig hinkt (niemandem käme es in den Sinn, in einem Auto sitzend, einfach umzufallen – Glatteis hin oder her), finde ich den Spot auch sonst einfach ziemlich blöd. Schon aus diesem Grund würde ich, selbst wenn es sich um ein sehr gutes Auto handeln würde (was ja durchaus möglich ist), nie ein solches kaufen. Der erwünschte Werbeeffekt wurde somit bei mir nicht erzielt. Es geht aber noch weiter: Nachdem ich mich beim TV-Konsum bereits einige Male etwas gewundert oder sogar leicht geärgert hatte über so viel Dummheit auf einmal, wurde es mir mit der Zeit fast etwas peinlich und ich fragte mich: Wie können Menschen allen Ernstes einen solchen Quatsch produzieren? Ja und ich fragte mich, wer denn noch mit gutem Gewissen ein solches Auto kaufen kann, nachdem er diese Werbung gesehen hat? Ganz ehrlich gesagt: Mich würden die aktuellen Verkaufszahlen von Suzuki interessieren. Sollten diese trotz dieses Werbespots hoch sein, dann müsste man wohl eine der folgenden Schlussfolgerungen ziehen:
- entweder liegen wir völlig falsch mit unserer Grundannahme, dass EQ auch in der Autowerbung der Schlüssel zum Erfolg ist oder
- am Ende ist eben doch nicht die Werbung matchentscheidend, sondern der Schneefall bzw. die Strassenverhältnisse.
Doofe Werbung hin oder her – im Winter bietet ein 4x4 ja tatsächlich viele Vorteile. Mein nächstes Auto wird vielleicht auch ein 4x4 sein – aber sicher kein Suzuki – allein schon wegen der Werbung.
Ihnen wünsche ich weiterhin gute Fahrt – auch bei winterlichen Strassenverhältnissen
Bob Schneider
EQ-Blog@iek.ch
